persoenlich.com | 23. September 2003

«Urs Gossweiler, worüber haben Sie mit Polo Stäheli gestritten?»

Urs Gossweiler, Verleger der Jungfrau Zeitung, hat von der IHA GfK eine Reichweiten-Studie für sein Blatt erstellen lassen. Gemäss den Resultaten ist die Jungfrau Zeitung in der Ziel-Region Nummer Eins. «persoenlich.com» hat den jungen Verleger aus dem Berner Oberland gefragt, weshalb er sich nicht der Reichweiten-Studie der Wemf, der Mach Basic, anschliesst; welche Expansionspläne er hegt; und wie die Reaktionen der Branche waren. Das Interview:

Sie lassen die Reichweite der Jungfrau Zeitung nicht von der Wemf messen. Stattdessen haben Sie die IHA GfK mit einer Untersuchung beauftragt. Warum?

Die Wemf misst nach Wirtschaftsgebieten (WGs). Unsere Kernregion ist zwar Teil des WG 22, macht davon aber nur die Hälfte aus. Der Rest dieses WG interessiert uns denn auch nicht. – Dazu ein Vergleich: Würde die Wemf unsere Reichweite messen, so wäre das, wie wenn man den LpA des Blicks im gesamten deutschsprachigen Raum messen und mit derjenigen der Bild Zeitung vergleichen würde. Absurd!

Sie sprechen statt vom WG 22 vom «Mikroskosmos Jungfrau». Ist das nicht bloss ein eigenes Marketing-Konstrukt?

Nicht nur. Immerhin ist auch unsere Redaktion das Risiko eingegangen, genau über diese Gebiet zu schreiben – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Wäre das ein Verlegerkonstrukt, hätten wir im übrigen kaum innerhalb von drei Jahren eine Reichweite von 67 Prozent erreichen können – noch dazu als abonnierte Nicht-Gratis-Zeitung.

Dennoch: Der Begriff ist Ihre Erfindung, Sie passen die Bezeichnung doch ganz einfach der Realität an.

Nein, das beruht auf der hundertjährigen Einteilung der Schweiz gemäss den LTV-Telefonbüchern. Das ist die beste, besser als irgendeine Kantönli-Karte. Man muss auch sehen, dass das Berner Oberland als mikrolokale Region flächenmässig etwa den drittgrössten Schweizer Kanton ergäbe. Da macht eine Zweiteilung des WGs Sinn. Weil wir in dieser Absicht von der Wemf aber nicht unterstützt werden, haben wir uns eine Zusammenarbeit mit der IHA GfK erlaubt. Es kann ja auch ein Vorteil sein, wenn das gewählte Institut nicht den Verlegern gehört... Andererseits hat man natürlich kaum Mitbestimmungsmöglichkeiten. Ob das Geld – in unserem Fall immerhin ein Betrag über 20'000 Franken – gut investiert wurde, sieht man allerdings erst am Schluss. Und ich sage Ihnen ehrlich: Schlechte Resultate hätten wir nicht veröffentlicht.

Zweifeln Sie die Seriosität der Mach Basic an?

Nein, das Team macht einen Superjob. Allerdings befasst es sich nur mit der Gattung Print, und da insbesondere mit den Tageszeitungen – weil deren Verleger ja auch das Gros der zahlenden Auftraggeber stellen. Damit gibt die Wemf aber nur einen Teilausschnitt von dem bekannt, was Sache ist. Die von uns veranlasste Studie ging demgegenüber weiter, untersuchte auch das Medienverhalten unabhängig von der Gattung: Wie werden die verschiedenen Medien von den einzelnen Altersgruppen genutzt? Und hier hat sich Erstaunliches ergeben: Je weiter ein Geschehen von der eigenen Haustüre entfernt stattfindet, desto eher informiert man sich darüber in den elektronischen Medien.

Gemäss der von Ihnen veranlassten Studie sind Sie die Nummer Eins im «Mikrokosmos Jungfrau». René Gygax, Chefredaktor der BZ-Töchter Berner Oberländer und Thuner Tagblatt und damit Ihr direkter Konkurrent, bezeichnet diesen Anspruch in einem Editorial als «Wunschdenken». Wem soll man nun glauben?

Nun, wir haben eine Studie der IHA GfK. Deren Kunden sind zu 99 Prozent Werbeauftraggeber. Glauben Sie wirklich, dass das Institut seinen Namen aufs Spiel setzen würde, um Resultate zugunsten eines Mikroverlegers zu manipulieren? Zudem wurde jeder neunzehnte Bewohner unseres Gebiets befragt. Diesen allen Unkenntnis oder gar Lüge zu unterstellen, schiene mir vermessen.

In Ihrer Studie wird Ihr zwei mal wöchentlich erscheinendes Blatt mit Tageszeitungen verglichen – Äpfel und Birnen?

Überhaupt nicht. Die Reichweite wird für die Werbeauftraggeber gemessen, und die wollen wissen, wie viele Leute sie mit einer Anzeige in einem bestimmten Gebiet erreichen. Das erfahren sie in der Studie auch.

Bemerkenswert ist übrigens, dass alle Tageszeitungen gemeinsam im Mikrokosmos Jungfrau beinahe hundert Prozent der Bevölkerung erreichen. Jeder unserer Abonnenten hat also vermutlich als Ergänzung eine Tageszeitung abonniert: Die BZ etwa lesen vierzehn Prozent unserer Abonnenten, den Zürcher Tagi immerhin vier Prozent! Unsere Zeitung ist im Lokalen also so gut, dass hier fast jede Tageszeitung der Schweiz mit ihrer nationalen Berichterstattung hier eine reelle Chance bekommt.

Konrad Maurer, Verleger der Tageszeitungen Berner Oberländer und Thuner Tagblatt, bezeichnet die Jungfrau Zeitung als «publizistische Ergänzung im Oberland». Für Sie demnach keine Beleidigung?

Ich nehme etwas überrascht zur Kenntnis, dass ein Kopfblatt der Berner Zeitung Konrad Maurer als «Verleger» bezeichnet. Ich dachte, dass sei Charles von Graffenried.

Zur Frage: Hier geht es um dem Standpunkt. Aus unserer Sicht ist die Berner Zeitung eine gute publizistische Ergänzung unserer Jungfrau Zeitung. Schliesslich ist die lokale Berichterstattung für die Leser am wichtigsten. Das hat ja auch unsere Studie gezeigt.

Wie war das Feedback auf Ihren Schritt?

Spontane Gratulationen der Werbeauftraggeber und Skepsis seitens der Verleger. Allerdings hat ein namhafter Verleger sich umgehend über Konditionen und Verantwortliche der IHA GfK erkundigt. Ich bin überzeugt, dass im kommenden Jahr weitere Titel zusätzliche Studien neben der Mach Basic werden durchführen lassen.

An der Verlegertagung von vergangener Woche wurde eine heftige Auseinandersetzung zwischen Ihnen und dem Konzernleiter der Espace Media Groupe, Polo Stäheli, beobachtet. Worum ging es?

Meine grösste Schwäche ist, mich weder mit positiven noch mit negativen Emotionen zurückhalten zu können. Nachdem sich die BZ-Regionalausgabe Berner Oberländer am gleichen Tag, an dem wir unsere Studie in der Jungfrau Zeitung ohne einen einzigen negativen Satz über unsere Mitbewerber vorstellten, über vier Seiten und vor versammelter Verlags- und Werbeelite des Landes über uns ausgelassen hatte, sagte ich dem CEO der Epace Media Groupe meine Meinung. Er wiederum hat mir sehr klar und deutlich gesagt, dass er als CEO dieser Gruppe dazu nichts zu sagen habe und noch nicht mal über die Artikel Bescheid wusste.

Als Golf-Spieler müsste die Konkurrenz doch die Regel Nummer Eins kennen: Akzeptiere das Ergebnisse deiner Gegner. Polo Stäheli hätte uns ja das Glück der Dummen unterstellen können oder eine Eintagsfliege vermuten. Unseren Sieg hätte er aber doch zumindest anerkennen sollen. Zugegeben, auf einem anderen Green würden wir geschlagen. Doch hier haben wir eben einen Heimvorteil.

Ihre Interpretation der Studie ergibt, dass es in der Schweiz noch Platz für 79 weitere «Mikro-Zeitungen» wie die Ihre gibt. Hegen Sie mit Ihrem Business Modell Expansionswünsche?

Eine Zeitung, die sich so wie wir ganz auf das Lokale konzentriert, gibt es europaweit noch nirgends. Und tatsächlich könnte man noch viele Blätter nach dem gleichen Modell aufziehen. Das ist es wohl auch, was bei der Konkurrenz für Unruhe sorgt. Was wir wollen, ist ganz einfach: Wir sind lieber der grösste Fisch im kleinen Teich, als der kleinste im grossen. Eine Ausweitung in die Deutschschweiz kommt so gesehen nicht in Frage. Das will aber nicht heissen, das wir unser Know-How und unsere Erfahrungen nicht einem Drittanbieter zur Verfügung stellen würden. Dieser strategische Entscheid ist bereits gefallen, und wir führen seit zwei Monaten Gespräche mit vier potentiellen Lizenznehmern.

Mit wem?

Es gibt nicht viele, die dafür in Frage kommen.

Interview: Alain Egli

Anhänge und Verweise

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